Las empresas farmacéuticas, tanto grandes como pequeñas, invierten grandes cantidades de tiempo y de dinero en investigación y desarrollo para conseguir medicamentos efectivos y eficaces que cumplan con todas las normativas sanitarias de la Unión Europea.

Sin embargo, a la hora de comunicar las bondades de sus medicamentos, vemos que la mayoría, sigue el modelo tradicional de comunicación tal y como se había hecho “toda la vida”:

• Visitador médico y material gráfico del medicamento.
• Merchanding del medicamento
• Visitador de farmacia y material gráfico del medicamento.
• PLV para destacar los productos en la farmacia
• Publicidad en prensa
• Publicidad en televisión (dependiendo del presupuesto)

Si bien es cierto que la publicidad y el marketing de medicamentos está muy regulada por el Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano y dictamina como obligatorio:

• Decir que es publicidad de medicamentos.
• Especificar la denominación del medicamento y su denominación común cuando solo contiene un principio activo.
• Sugerir que su efecto está asegurado
• Incluir información sobre cómo se debe consumir el medicamento de forma correcta e invitar a que el usuario lea el prospecto y/o consulte con su farmacéutico.
• Etc.

No hay más que encender la televisión, escuchar la radio, leer la prensa, navegar por internet y por las redes sociales para darse cuenta que la industria farmacéutica y el marketing farmacéutico se enfrenta todavía a grandes retos de comunicación y marketing.

Por eso, en este artículo hemos querido recopilar los que, a nuestro modo de ver son los 5 principales retos de comunicación y marketing que tiene todavía por delante la industria farmacéutica en España.

5 grandes retos de comunicación y marketing de la industria farmacéutica en España

1. Desarrollar marcas, no productos

Las farmas saben la importancia de tener el mejor producto. Pero la mayoría olvidan la importancia de tener la mejor marca. Y es que, como ya hemos explicado muchas veces en nuestro blog, si eres capaz de convertir tu producto en una marca:

1. Asociarás tu medicamento a calidad y seguridad.
2. Desarrollarás una relación de confianza con tus buyer personas.
3. Posicionarás tu medicamento en la mente de tus consumidores potenciales.
4. Aumentarás la cuota de mercado.
5. Venderás más con menos inversión en publicidad.
6. Tu público objetivo te comprará independientemente del precio del medicamento.
7. Ganarás prestigio como empresa.

Por eso, es muy importante que tu empresa además de crear grandes productos para la salud, empiece a crear marcas fuertes.

Ten en cuenta que, en cuestión de salud los usuarios prefieren pagar más y recibir una garantía de calidad, seguridad y confianza.

¿Cómo puedes convertir tu medicamento en una marca fuerte?

Trabaja el branding de tu marca. Crea una estrategia de mediano-largo plazo y asegúrate que cada elemento de tu producto sea capaz de transpirar los valores y la esencia de tu marca, desde el logotipo hasta el diseño y la usabilidad de la web, pasando por el diseño del prospecto.

Con una estrategia de branding bien desarrollada conseguirás que sea el paciente el que entre a la farmacia pidiendo tu marca directamente.

2. Hablar el mismo idioma que su target

Este es otro de los grandes abismos que hay a nivel de comunicación entre los usuarios y las marcas.

Para nadie es agradable tener algún tipo de enfermedad. Pero en muchas ocasiones el lenguaje que utilizan las farmacéuticas está totalmente alejado de la realidad del enfermo: palabras como “Tos productiva”, “Expectar”… y un largo ect. son un claro ejemplo de que algunas empresas farmacéuticas no analizan correctamente a su target publicitario, o si lo hacen, son incapaces de conectar con él en sus anuncios.

De hecho, son muchas las farmas que utilizan un tono muy formal en su estrategia de comunicación olvidando que sus clientes finales no son médicos, farmacéuticos o profesionales del sector de salud.

Vemos aquí dos ejemplos de productos similares.

En el primero la empresa farmacéutica no ha adaptado el mensaje al lenguaje, el tono, etc. de su público objetivo. Esto hace que el anuncio sea vea forzado y dificil de entender para la mayoría de personas:

En el segundo, la empresa farmacéutica si ha adaptado el lenguaje y la comunicación al de su público objetivo, por lo que es más fácil entender la eficacia del producto y conectar con la marca:

Esto es solo un ejemplo, pero este error lo vemos aplicado en muchas campañas de publicidad y marketing farmacéutico.

Por eso es fudamental que las farmacéuticas no solo desarrollen campañas de marketing y de publicidad por el mero hecho de dar a conocer sus productos. Sino que deben ser capaces de conocer a su público objetivo y desarrollar una estrategia de comunicación que les permita conectar con ellos y hablarles en el mismo idioma.

¿Cómo adapto los mensajes de mi marca al lenguaje del usuario?

Realizar unos buenos estudios de mercado es clave para definir cómo debe hablar tu marca.

Desde focus grops, hasta encuestas cuantitativas pasando por la escucha social serán una gran fuente de información sobre cómo habla el público objetivo de tu producto y, por lo tanto, cómo debe hablar tu marca para conectar.

Pero además, debes ser capaz de crear un buen briefing para transmitirle a tu agencia de comunicación y marketing cuál es el tono más adecuado para cada campaña y para cada producto.

3. Elegir el mix de marketing y comunicación adecuado

Como ya hemos explicado antes, hay un marketing mix típico de la industria farmacéutica. Éste, va escalando hasta llegar a la televisión en función del presupuesto de cada producto.

Sin embargo, el consumo de medios de los consumidores ha variado mucho en los últimos años gracias a los avances en la tecnología, al acceso masivo a internet, a los dispositivos móviles y al internet de las cosas.

Y ya no es solo cuestión de Millenials o Centenials. Hoy en día, hasta las abuelas tienen móvil, buscan en Google, compran en Amazon y están activas en las redes sociales.

Cómo ya te explicamos en el artículo “5 cambios de hábitos del consumidor que afectan a las marcas”, la hiperconexión, la información, la inmediatez, las expectativas y la asistencia han cambiado todo el panorama del marketing y la comunicación.

Por eso, es fundamental para la industria farmacéutica en general se adapte a los nuevos tiempos.

¿Cómo adapto el marketing mix de mi producto al s.XXI?

Tu target marcará el marketing mix más adecuado para tu estrategia. Con él descubrirás qué papel debe jugar el marketing online en tu estrategia de marketing y qué acciones son las más adecuadas: SEO, SEM, Social Media, Marketing de influencers, etc.
Te en cuenta que cada red social tiene su propio público objetivo, por lo que es importante que conozcas cómo son los usuarios de las redes sociales en España para poder enfocar tu estrategia de Social Media.

El público objetivo de tu marca también marcará las acciones de marketing de influencia más adecuadas en tu caso concreto. Así como el presupuesto perfecto de publicidad en buscadores, de optimización SEO, etc. Además de las acciones de publicidad tradicional más adecuada para alcanzar y cautivar a tu público potencial.

4. Invertir en credibilidad

La credibilidad es crucial para cualquier marca. Pero aún lo es más en ámbitos de la salud.
En los últimos tiempos han salido muchas campañas de desprestigio y descrédito contra la industria farmacéutica: desde los movimientos antivacunas hasta los movimientos animalistas.

Todo ello ha hecho que, los productos farmacéuticos gocen de cierto descrédito en general.

¿Cómo mejoro la credibilidad de mi empresa farmacéutica?

No hay una receta mágica, pero definitivamente los mejores aliados para ayudarte a ganar credibilidad como marca es mediante la comunicación. Porque de nada sirve que hagas cosas maravillosas si nadie lo sabe. Por eso, para mejorar la credibilidad de tu empresa puedes ayudarte de acciones de Responsabilidad Social Empresarial, notas de prensa, relaciones públicas, comunicación basada en la educación, etc.

5. Personalizar la comunicación

Vivimos en una sociedad saturada de publicidad y de estímulos. Tanto así que ha crecido la cantidad de usuarios que usan ad-blockers (programas que quitan los anuncios de internet) o que solo ven televisión bajo demanda para no tener que ver anuncios cada 15 minutos. La publicidad tradicional es demasiado intrusiva y es cada vez es menos eficaz.

Además, los usuarios no quieren ser tratados como una masa homogénea. Sino que necesitan sentirse únicos. Por lo que el marketing personalizado es cada vez más necesario.

Por suerte hoy en día podemos saber personalizar la comunicación con cada usuario y hacer publicidad no intrusiva.

¿Cómo puedo personalizar la comunicación y hacer publicidad no intrusiva?

Hoy en día, y gracias a las redes sociales y a las publicaciones que realizan los propios usuarios, podemos saber de una forma relativamente fácil si, por ejemplo un usuario sufre determinadas enfermedades y contactar directamente con él ¿Cómo? te preguntarás. Pues gracias a la escucha activa.

La escucha activa permite detectar y analizar qué dicen los usuarios en referencia a una palabra o frase en las redes sociales, foros, webs, etc. Y, gracias a esta escucha activa, no solo puedes detectar qué dice y qué le pasa a tu público potencial, sino que puedes personalizar al máximo la comunicación de tu marca y crear mensajes individuales para sorprender, cautivar y fidelizar a tus clientes potenciales y que ellos se conviertan en nuevos prescriptores de tu marca.

Además, puedes desarrollar estrategias de marketing de contenidos para trabajar el inbound marketing. Es decir, puedes desarrollar contenidos específicos en el blog o la web de tu empresa para que el usuario te encuentre cuando busca información relacionada. Al ser el usuario el que “encuentra” a tu marca y entra en contacto con ella, está más predispuesto a recibir información de la marca e incluso a comprarla.

También es importante desarrollar campañas de publicidad innovadoras y originales que sorprendan al público objetivo y destaquen de la competencia.

Cuanto más creativas sean mejor funcionarán. Por eso, si además de trabajar el concepto creativo utilizas medios y sorportes innovadores además de captar la atención de tu target conseguirás maximizar la viralidad y el engagment de tus campañas de marketing y comunicación.

Además de estos retos, como en todas las industrias hay muchos más. Sin embargo, nosotros creemos que estos son los 5 retos más importantes que tienen que trabajar las empresas farmacéuticas durante los próximos años ¿Estás de acuerdo? ¿Añadirías alguno más?

Si necesitas que te ayudemos a desarrollar con éxito alguno de estos grandes retos de la industria farmacéutica, no dudes en escribirnos. Nuestro equipo de estrategia estará encantado de ayudarte.